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2020-07-29

被用户抛弃的公众号走向何方?

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被用户抛弃的公众号走向何方?

一、公众号正在走向精英化。

短视频对公众号的影响已经无需解释,但值得思考的是,公众号整体、普遍被影响了吗? 我们没有数据支撑,但根据逻辑推导分析,我们认为没有,至少并不均衡。短视频对公众号的影响是不均衡的,公众号中不同垂直内容品类,对短视频的崛起弹性系数和敏感度不同。 简单来说,我们认为短视频夺走的用户时间,依旧是“KILL TIME”部分,用户把看“爽文”的时间,用于看短视频了,而公众号中的严肃内容、精英化内容,影响则较小。



如何区分公众号中的“爽文”和“严肃内容”? “爽文”具有被动性,常常容易勾起用户的猎奇心理,并煽动情绪;而“严肃内容”具有用户主动性,用户会主动查找观看,并在长期关注的过程中产生内容信任感。 因此近年来公众号中的“硬核内容”变得更受用户喜爱了,不少用户开始追求公众号内容中的“信息增量”。 这背后是用户对公众号“定位”的缓慢变化,现在的用户与五年前的用户,对公众号的态度不相同,对公众号的看法差异甚远,认为能从公众号中获取的东西也不相同。 如果说以前的公众号内容是“报纸”,更加平民化,那么如今公众号内容正在成为“杂志”,更加精英化。公众号未来或许不再是一个大众平台,但每个人都依旧离不开公众号信息。  

二、公众号的流量分配开始变得中心化,即微信会使用它认为高效的方式,给你推送相关文章信息。 目前我感受到比较重大的改动有五点:

1、文末的相关文章推荐;

2、订阅号页面的乱序信息流;

3、专辑(原页面模板)整合;

4、号内搜功能;

5、付费专栏。

当然,还有搜一搜页面中的“圈子”功能似乎在跟公众号打通,公众号未来或许可以将粉丝拉入这个开放性社区运营;视频号内容可带动公众号图文链接,视频号或许会成为公众号的重要导流入口;以及逐渐受欢迎的“看一看”。 其实公众号的诸多新功能尝试早就该测试,或许是短视频的兴起给了微信临门一脚。 但我们持保留意见的地方是,公众号的种种改动,是在越改越“好”吗?这里的“好”,指的是能提高用户兴趣信息的接收效率。 根据主观感受和观察,公众号的相关文章推荐、相关账号推荐,大多基于内容题材的相似度。比方说,你在看一篇关于“视频号”的分析文章,微信可能会推荐给你另一篇关于“视频号”的推荐文章。前面说过,我们认为公众号正在从“报纸”走向“杂志”,我们或许会订阅很多报纸,但未必会订阅很多杂志。逻辑在于,杂志的内容更加“深度”,有“一篇文章读懂XXX”的属性,在看完某个主题的一两篇深度文章后,用户没有必要去看其他关于这个主题的文章,因此推荐效率就降低了。 因此,我们对微信的推荐算法效率保持一定的怀疑和期待,相比于“相关推荐”,我们对“看一看”这种社交分发保持看好,但“看一看”的问题在于门槛较高,需要用户以社交信用做内容分发担保。是微信弄不太懂用户需求了,又或者是微信作为前视频时代的产品,很难翻身。 当然,我们还没有自大到教别人做产品的地步。

三、图文不会死,没什么可担心。

       短视频、直播对图文有重大冲击,但不必杞人忧天,图文依旧会成为重要的阅读载体。在电视刚被发明的时代,便有人预言书籍将死,但结果证明,书籍依旧保持强有力的生命力,图文内容也是如此。内容形式的分化,导致的结果是内容品类的分化。在电视发明之前,书籍承担了各种各样的内容消费需求;在电视发明之后,书籍将娱乐性内容消费需求转移给了电视,二者承担的内容品类开始细分。无论是短视频,还是直播成为主流,改变的只是内容品类在不同媒介/渠道中的分布,而不会淘汰或消灭某个媒介/渠道。这就意味着,相关内容创作者,在面对媒介/渠道变迁时,需要判断,自己的内容品类到底会不会受媒介/渠道变迁的重大影响。除非,新渠道功能可以完全替代旧渠道,比如说电报就被互联网即时通讯几乎完全替代了。媒介/渠道决定内容品类,每当我们表达这个观点时,总会有反对或不理解的声音。一大反对意见在于,电视内容也可以非娱乐化,也可以很深刻。我们这里再次解释,电视的视觉表现形式、用户使用场景,都更适合娱乐化内容的展现,因此电视台为了盈利的最大化,最终就会导致越来越娱乐化。其他媒介也可以同理推导。无论是短视频、电视、公众号、报纸、杂志……大部分内容产品,都是流量型产品,这是因为内容媒体的商业模式是广告变现,(精准)流量越多,意味着广告收入越大、媒体价值商业越大。当然,电商的出现,使这个结论没有那么绝对,但内容电商又是另外一个话题了。 图文不会死,但对于创作者而言需要认清,到底是该坚守,还是该向前。



       推荐算法就是个互联网躲不过去的bug。 算法成就了字节跳动,但也营造了一大互联网幻觉——人工智能真的懂人、推荐算法真的万能。当然,在特定场景、特定需求下,机器确实能提高目标效率,但放大至整体,便是个伪命题。 在机器开始服务人之前,人要首先服务于机器。这听上去像是一个笑话,但它真实存在。机器是不完美的,在日常生活中,在机器服务我们之前,我们要先适配机器本身的规则,从而改变自身。 比如说,手机让我们的生活沟通更加便捷,这点毫无疑问,但与此带来的结果是,我们的现代生活方式在被手机塑造。我们因为“沟通便捷”而使用手机,最终,手机却同时改变了“沟通便捷”以外的生活的方方面面。 物与物的碰撞中,构建了现代人的生活,与其说人是被自己塑造的,不如说人是被物“强迫”的。我们改变科技之前,科技先改变了我们。科技给我们自由之前,我们先给了科技自由


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